为什么说饲料企业需要一场变革

    2012年12月，海大集团长三角大区江南区绍兴团队制作了一段《卖饲料的老男孩》的视频，展现了饲料营销人员的迷茫、无奈、挣扎，在饲料业界引起很高的关注。在我看来，这背后反映的实际是饲料企业的集体迷失—过去成功的经验开始失效。

    彼时，中国饲料业增速已经呈现出放缓态势，饲料产能野蛮扩张导致竞争“白热化”，养殖业对环境掠夺式的开发利用导致病害复杂化，原材料供需矛盾突出犹如掐住了饲料厂的咽喉。养殖户开始抱怨饲料厂家“说的比做的漂亮得多”，饲料厂家采取的积极的营销策略收效开始达不到预期，饲料营销人员发现开拓市场的难度越来越大。

    如果说，上世纪九十年代饲料作为稀缺产品，饲料厂有销售渠道就等于有销量，无需过多投入营销，就可享受饲料业高速崛起的红利。那么，进入2000年之后，中国的饲料企业数量快速增长，敲开市场的第一课变成了价格战、人海战术，或者兼而有之。这种简单粗暴的战略屡试不爽，在许多2000年之后快速崛起的饲料企业中均可以寻找到价格战、人海战术的影子。

    这些备受诟病的同质化战略正在失去光芒，但要说“彻底摒弃”为时尚早。借饲料业加速整合，行业集中度提高之机，一些优势企业仍然试图凭此争夺竞争对手的市场份额，加速布局重点市场，巩固行业领先地位。去年正邦、大北农、金新农、唐人神、海大、通威股份这六家上市饲料企业的销售费用同比增长幅度均超过10%，分别达到12%、69.9%、21%、28.3%、30.8%和12.69%。

    若干年以来，饲料企业依靠规模优势，可以轻易将大多数虎视眈眈的对手挡在城外。但是今天，对那些千辛万苦迈过百亿门槛的饲料企业而言，规模所能带来的安全感已经开始被稀释。

    饲料业的透明度在提高，养殖户的选择在增加，也变得更加理性。规模制胜正在成为过去时，沉迷于传统打法的饲料企业，可能真的需要一场自我革命了。如果看看电器行业的案例，饲料企业或许更能下壮士断臂的决心。十年前，依靠价格战成名的制造企业，开始被国美、苏宁这样的渠道商绑架，大部分利润被渠道攫取。短短几年，国美、苏宁引以为豪的线下渠道模式，又被京东等电商颠覆。在互联网时代，这种对于市场领先者的颠覆来得更加直接，更加迅速！

    市场从不相信眼泪，胜者为王，败者为寇。上世纪八九十年代风靡一时的国营饲料厂受困于体制，绝大部分已经消失匿迹，被市场化更为彻底的民营企业所取代。那么，有没有可能在若干年之后，今日依靠成熟模式叱咤江湖的大型饲料企业被后起之秀甩在身后？

    商业世界变化如此之快，这种颠覆者必将出现，只是时间问题，而且它不一定诞生于行业内，也有可能来自毫不相干的其他领域的优势企业，比如高盛，比如网易，比如京东。移动互联网等新技术应用正在给原有的商业形态带来巨大冲击，产业相互融合、产业边界日益模糊，跨界竞争成为现实。这意味着潜在的竞争对手无处不在、防不胜防。如果说过去还有一些饲料企业老板对此持有一些怀疑，那么今年新希望六和与京东签订战略合作协议之后，他们将需要认真审视这个趋势。

    对于饲料企业而言，所谓颠覆，并不复杂，主要就两件事：一是重塑商业模式：简单、高效、做平台，二是创新产品，高科技、高质量、高性价比。

    其一，颠覆商业模式。互联网改造传统农牧业的曙光开始照进现实！传统的农牧企业意识到，进入互联网时代，用户价值、利润公式、产业定位、核心资源和流程的重新定义变成可能。运用互联网技术，可以帮助饲料企业实现标准化生产、创建廉价且高效的营销入口、树立优质安全的品牌形象、实现稳健经营、深度融合产业链等。未来饲料业的生态链也许是，饲料是可以不赚钱的，可以凭借专业技术的增值服务，成熟的物流配送，来实现盈利的目的。这里特别要强调：互联网不等于电商。

    其二，颠覆产品。近年来，传统的玉米-豆粕型饲粮作为基础的饲料配方技术正在遭受挑战，随着营养基因组学、蛋白质工程、发酵工程、机械智能化等高新技术的运用，将给饲料配方技术带来一场革命性的突破。未来会有更多的饲料企业主动与客户捆绑在一起，站在客户需求的角度开发产品，向精品战略进军。对于已经成功的饲料企业来讲，它们面临的最现实的挑战就是产品结构的调整，这是一个伤筋动骨的事情。因为，如果太过激的话，就会趋于形式化，从而忽视变革公司组织的基本目的，这将注定失败。

    当然，大型饲料企业仍然拥有绝对的领先优势，在这场转型中，把握机会的能力无疑更强。它们储备了行业领先的技术和人才，对行业趋势的判断往往更加准确，有能力整合更多优势资源，也有一整套成熟的机制应对风险。但这些领先企业同时也多少患有大企业病：臃肿、官僚化、决策缓慢、效率低下、丧失敏锐的商业嗅觉等。这些优势如果只是被用来保护自己固有的市场地位，看似牢不可破，但其实潜藏着更大的危机。一旦行业格局出现大的改变，其本身存在的问题反而会被放大，之前积累的东西就可能灰飞烟灭了。

    一些大型饲料企业已经意识到自身的不足或瓶颈，试图通过变革，打造真正的核心竞争力。薛华在反思之后，更加坚定地执行服务营销战略；陈俊海在反思之后，强调精英营销模式，同时以入股等方式与生猪养殖企业形成同盟，实现产业链延伸；邵根伙在反思之后，明确表态不再实施大幅扩张的战略，经营重心转向组织变革，架构扁平化，聚焦产品，提高专业化能力和技术服务能力。在竞争空前激烈、高度不确定的环境下，有更高感知力，更好适应性的组织结构自身就是一部帮助企业探索未来战略的雷达。

    回到文中开头的话题，价格战、人海战术毕竟不是长久之计。随着饲料业的转型愈加深入，相对粗放经营的饲料企业在迈向精细化发展的道路上，裁员潮、离职潮、转业风恐怕会愈演愈烈。未来饲料企业需要专业技术扎实、实战丰富、执行力强的综合型的营销人员。那么，营销人员若不能进行自我增值，等待他们的会是一个相当残酷的现实。对于饲料企业而言，商业就是一场持久战，一开始比的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。置身于一个大变革的时代，若无法抵抗颠覆者的挑战，那么不管企业曾经多么辉煌，衰落难以避免，难逃被颠覆的命运。既然如此，真正融入这个时代，将是最佳的选择。

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