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—新形势下中小兽药企业突围方式探索
赵培培
最近两年，“改革” 的气氛一直笼罩在兽药行业。很多兽药企业已经意识到了这一点，在企业内部多多少少做了一些迎合行业改革的措施，例如调整产品结构、整合营销资源等。但是，在刚刚过去的 2013 年，在市场与政府的双重压力下，兽药行业的改革才真正进入了实质阶段 ： 养殖规模化倒逼兽药企业产品和营销升级 ； 兽用处方药制度促使兽药经销商门槛提升，间接影响兽药企业终端销售 ； 河南实行兽药二维码识别系统，兽药销售公司、代加工企业末日将至⋯⋯如果昨天兽药企业还可以在“改革”中采取主动，那么今天，面对这一系列的压力，很多兽药企业就只有招架的份儿了，甚至有一些企业已经疲于应付，选择了离开。但是，无论市场如何变化，无论政策如何严苛，离开的只是一部分，服务于养殖业的兽药行业还是有其生存空间的，只是，在这一轮的变革中，兽药企业需要重新定义自己的价值，找到自己的定位，所以，对于很多依然奋斗在兽药行业中的企业来说，现在要思考的是 ： 下一步，兽药企业的未来在哪？
养殖业发展趋势及国家政策导向对兽药行业的影响
赵彦岭 ： 河北省兽药监察所所长
兽药行业目前正处于一个转型时期，对于未来的兽药企业来讲，首先要关注的应该是产品的品质和质量。在兽药行业有一个普遍的现象，同样的产品国外的企业就要比国内的企业使用效果好，这就是选择原料和生产工艺方面的差别造成的。国外的企业对这两方面极其注重，而国内企业却缺乏这方面的严谨态度，生产粗放，不严格按照药典要求选择原料，都是造成国产兽药使用效果不如国外企业的因素。
关于即将实施的 《兽用处方药和非处方药管理办法》 ，根据目前的行业现状，作为兽药企业必须要做好的就是在产品标签上注明“处方药”和“非处方药” ，兽药经营者必须将处方药和非处方药分区摆放，兽药使用者要做好处方药的用药记录，其他方面暂时还存在难度。对于养殖业未来的发展趋势，随着城镇人口的增加，未来对畜产品的需求肯定是刚性的。政府对养殖业的发展思路越来越明确，养殖业发展政策体系越来越完善，对养殖业的投资力度越来越大。作为兽药企业应该了解这些政策的指向，为布局未来做参考。
奶牛方面： 农业部要求深化奶牛规模养殖要把握“一个新建，两个引导” ，即新建奶牛场（区）存栏必须达到 300 头以上； 引导 300 头以下的规模场（区）扩大规模，提高收益，达到 300 头以上 ； 引导奶牛小区，通过股份制改造等方式尽快实现统一饲养。
生猪方面 ： 根据农业部对全国 25 个生猪主力省的调研，2013 年 5 月散养农户生猪存栏量同比减少 21. 3% ，规模养猪存栏同比增长 10. 1% 。预计随着中国经济及规模化养猪的迅猛增加，在未来 10 年内，年出栏 1 000 ～ 10 000 头以上的规模猪场，年出栏量将达到总出栏量的 50% 以上。蛋鸡方面 ： 政府正在引导养殖户转变观念，加强基础设施改造，采用优良品种和先进适用技术，发展存栏 1 ～ 2 万只的规模场，树立治未病的观念；普及自动喂料、自动饮水、自动清粪、湿帘降温、封闭管理、全进全出的管理模式 ； 支持大型养鸡场采用自动捡蛋、清洗打蜡、机械喷码设备 ； 充分发挥养鸡合作组织作用，规范养殖行为，推行统一供雏、统一饲料兽药、统一防疫、统一销售生产模式 ； 积极发展无公害鸡蛋、功能蛋等特色蛋品，努力扩大高档禽蛋市场份额 ； 鼓励大型养鸡场和养鸡专业村建立鸡粪无害化处理设施，提高无害化、资源化水平。
肉牛羊方面： 2013年国家出台 “全国牛羊肉生产发展规划 （2013～2020） ” ，中央投入 17 亿元，主要用于肉牛肉羊规模场建设和良种场建设。规划提出，在肉牛生产方向上， 要加快发展冀鲁豫三省和东北三省， 稳定发展西部八省区，兼顾其他地区； 在肉羊生产方向上，要巩固西部八省区，加快发展冀鲁豫三省，兼顾其他地区。
预计未来十年，将是中国畜牧业规模发展的黄金时期。全国范围内散户大量退出，趋势不可逆转。究其原因，一是疫病问题，随着养殖数量的增多，疾病种类越来越多，养殖风险增大，许多散户、中小养殖户甚至部分大型养殖户，死亡率太高，即使在高盈利期还在亏损 ； 二是市场问题，猪、鸡市场波动很大，过去的几年猪、鸡市场复杂多变，无规律可循，难以预测，市场风险也很大 ； 三是经济问题，目前农村富余劳动力越来越少，小规模养殖户选择外出打工比养殖更有形象，而且收益不减。
对于兽药企业来讲，要服务于新型的养殖业，就要总结现有的产品，研发试销对路的产品。对于大型养殖场，发生疫病要付出的代价是非常大的，而疫苗对于疫病的防控是有限的，所以预防性、提高免疫力的兽药产品是现代化养殖给兽药企业提供的机会。
兽药行业将进入大单品营销时代
在未来的 3 ～ 5 年，兽药将进入成长型企业的“春秋战国”时期， （大企业的格局已定，目前行业第一梯队的各企业轻易不会再掉下这个阵营） ，想发展的成长型企业不仅要有踏踏实实做耕耘的“工业精神”更要有智慧魄力的商业手段。用大单品为企业发展助力，摒弃泡沫，让产品归真。
很多公司都认为大单品是件很简单的事，因为他们早就实现了某个单品很大销量的辉煌，问题是 ： 这个单品在产品规范的时代可以持续的为公司实现盈利吗？这个单品足够体现了企业的研发力和产品力吗？这个单品能够实现让营销团队多一些标准动作，少一些自由动作吗？这个单品的传播和推广足以对企业的品牌进行加分吗？要做一个真正的大单品，就应该具备稳定的质量和销量，这就需要从产品设计、研发、生产、营销做系统的规划，即完整产品的体系化思考（如图） 。核心产品 ： 包含产品的原料、辅料选择，工艺控制，疗效定位，是技术和研发力的着重塑造，在兽药的单方时代这一点变得很重要，当所有企业都在做同一个产品时候，如何把这个产品做出自己的特色，为之后的营销做一个落地是一个大单品首先要具备的要素。
外围产品 ： 包含产品包装、宣传品、客户服务、用户体验、 营销方案等， 是营销体系及推广体系的发力部分，在兽药这个营销为王的行业里，外围产品是企业拼杀最激烈的部分，各种营销模式已经被滥用，很少有做的系统化。
外延产品 ： 包含企业文化、发展战略、企业竞争力、老板魅力等一系列可以为企业加分的部分，是让客户持续信赖的重要加分项，企业品牌力的着重塑造。市场上很多产品的现状是品牌力的塑造计划为零，营销力的塑造过分泛滥，研发力的塑造粗放低滥。而作为一个大单品，核心产品部分的研发和工艺要硬，外围产品部分的营销方案要可落地，外延产品部分的品牌力要可触摸。将三者合一的最佳途径就是通过活动（会议营销、网络营销等） 。
大单品对于企业的战略意义
按照市场规律，个性化需求比较重的行业不太适合大单品战略，而非个性化的行业或对安全认知度高的行业都适合做大单品。兽药恰好属于非个性化行业，而在这样一个行业转型时期，无论从国家要求还是中小兽药企业的自身实力来看，做大单品不失为一个最好的选择。做企业一个普遍规律是大企业产品少，小企业产品多，因为过度的分散资源导致企业不能集中精力打造一个能在市场上所向披靡的产品。所以单品做不大，是企业长不大的直接原因，除非上帝投资，没有企业天生就是大企业，大企业都是从小企业成长起来的，当你还很弱小的时候，企业成长转换的关键只有一个，做减法，资源聚焦，打造明星单品，以单品树立专业形象，从专到强，从强到大，这是唯一正确的路。
大单品多大算大，市场说了算，通常一个大单品应在市场上的同类产品中排名前 3 甲，大单品所从属的品类市场必须做的足够大（尽量不要选择竞争虽不激烈，但市场容量也很小的单品来塑造） 。
一个大单品最少要经过 2 ～ 3 年的市场精耕和企业持续推广才可能有一定的市场回报，所以企业在做大单品的时候一定要沉下心来，练好内功，让大单品真的可以经得起市场检验 ； 一个大单品只有形成品类才具有市场竞争力，受疫病变化、国家政策变化、市场洗牌等因素影响，在兽药行业并不适合只做一个产品的大单品，而是应该逐步的形成一个大单品群，降低行业变动的风险，所以多个大单品形成大单品群是企业利润及可持续的必由之路。对于做好大单品的企业，往往因为其品牌形象的树立也会带动企业其他产品的销量，所谓一人得道，鸡犬升天，大单品活跃了，小产品群就跟着活跃了。兽药企业做大单品需要有专业的策划
大单品时代，之所以称之为大单品，是因为市场的成熟已经让产品属性从企业自认为的特色优势产品，转变为市场角度出发有销量有大众认可度的产品 ； 之所以称之为时代，是相对于战略，大单品已经到了不可选择，而是必须应对的企业产品布局策略了。
从产品角度讲 ： 产品是营销体系中的第一要素，最近两三年，兽药企业觉得最受伤的也是在产品上。在兽药行业“产品”经历了这样一个被营销扭曲的发展历程： 第一阶段——配方阶段， 第二阶段——客情阶段， 第三阶段——概念阶段，第四阶段——研发阶段，第五阶段——品牌的核心支撑阶段。特别要提出的是第五阶段的品牌支撑 ： 在企业方面要有核心价值、有独特魅力 ； 在流通方面要有精准的定位、立体化的传播 ； 用户方面要有完善的推广有深度的体验。所以，要想让产品达到品牌支撑成为一个完整产品，就需要对产品进行认真策划。
从营销模式讲，以往的兽药营销模式导致的营销偏主观化，营销中的客情“圈” ，营销中的炒作“圈” ，营销中的服务“圈”都过多的强调了渠道力和促销力。所以在此要重申营销 ： 营销是 4P 组合，是 4 大要素的有机结合，是 4 大要素的完整体现。完整营销， 也是需要策划的。综合来讲在大单品时代，没有策划的大单品战略是不完整的大单品战略。
兽药行业的策划服务 ： 以品牌角度来规划一个产品的全营销操作过程就是策划。 在兽药行业来说， 策划服务就是借助外力充分弥补自身的某方面短板，进而达到营销升级、完善的过程。
兽药营销即将进入网络时代
互联网对传统行业的冲击
价格冲击 ： 无论从哪个行业看，这都是目前网络购物对传统渠道销售产生冲击的最关键的因素。一方面传统零售渠道链条过长，要保障每一个环节的利润空间，另一方面某些环节还存在暴利的经营观念，一遇到网络的冲击，弊病百出，焦头烂额。
终端冲击 ： 网络购物的最大特点就在于其终端无缝覆盖。只要有互联网的存在，就可以有网络信息的传播，也就是消费者可以在地球的任一角落去选购自己心仪的产品。但传统零售终端基于人力、物力、财力及传统零售业态游戏规则（如区域保护）的制约，无法在相应范围内建立足以覆盖所有目标消费者的传统零售终端网络。销售冲击 ： 传统零售链条的存在，使品牌商能够有效地控制产品的走向和信息的收集，从而能够有效地进行销售控制，从而保障销售体系的流畅与稳定。但网络无国界，谁都可以上网开店和销售产品，品牌商无法对网络卖家进行系统的控制，从而造成产品的泛滥与恶性竞争。品牌在获得巨大知名度的同时又存在丧失美誉度的风险。
兽药电商就是在网上把兽药卖出去，不是新的商业模式，只是接触客户、影响客户和服务客户的方式发生改变而已。电商不会代替传统经销商，而是有机整合。传统行业怎么做电商
互联网对信息不对称化的颠覆，一切基于信息不对称的环节都将逐渐被颠覆，或者边缘化。未来，互联网这种如同龙卷风般的变革将会进一步向哪些方向席卷？如果用一句话归结，互联网将会找到一切拥有不该属于该产业模式的高额利润，并把他们拉平信息不对称，超高的品牌附加值，都是互联网解放军的目标。大变局已经开始。中国品牌以及品牌背后的企业领袖正面临一场新旧交替，这必然会出现断裂期的误读、轻视、争执乃至敌对， 但互联网颠覆传统企业已是浩浩荡荡， 不可阻挡。传统品牌与网络品牌的战争
2013 年是分水岭，马云是很多场战役的发令者。这些方向，将在 2014 年以及今后，越来越激烈地改变中国商业格局。大部分传统产业的“从业者”已经或者正在激烈地对抗这种变化，因为重构，意味着蛋糕要重分。曾经持一个观点“品牌是邪恶的” ，对于用户而言，品牌是客户为了信任而付出的额外高成本。对品牌商来说，对应的就是额外高利润。简单来说，很多品牌附加值就是额外的钱买了放心。这背后的根本原因，是信息不对称，额外的钱是为信息不对称所支付的钱。一旦信息不对称被互联网解决之后，就会产生新的品牌，品牌的意义也会发生改变。 狙击传统品牌利润， 比如淘品牌的崛起，就是一个方向。大变局已经开始。中国品牌以及品牌背后的企业领袖正面临一场新旧交替，这必然会出现断裂期的误读、轻视、争执乃至敌对，但互联网颠覆传统企业已是浩浩荡荡，不可阻挡。
电子商务需要企业再创业
电商面前，大企业、小企业机会平等，小企业转型更快。电商不是把产品搬到网上卖这么简单，需要重新设计产品，包装、定位，需要专业的团队，需要全网营销，需要网络技术储备，更需要新的管理模式。未来是电商的天下，电商更是企业的未来。
兽药电商成功必备思路 ： 光脚的，不怕穿鞋的 ； 要想发起一场时代革命，首先的革自己的命 ； 敢为天下先，抢占市场先机 ； 小心试错，大步前进 ； 专业的人，做专业的事 ； 慢就是快，贵在坚持。
产品选择 ： 养殖户使用量大，重复购买率高 ； 非处方药，避开法律误区 ； 使用方法简单的产品 ； 线下毛利较大，网上有绝对价格优势的产品 ；营养保健类产品 ；企业的拳头产品。定价策略 ： 低价不是最好策略，让客户觉得实惠就可以 ； 不要赔钱甩卖，卖的越多，亏得越多。具体措施： 线下原有产品： 网络价稍低于终端零售价，加上物流费基本持平， 不影响经销商利益； 线上线下同价：线上订货，线下经销商那里取货付款。网络宣传 创造商机 ： 网络宣传不等于简单投广告。互联网以互动、持久、及时、个性、多维等特点明显区别于传统媒体。单一的固定广告形式并不能发挥第四媒的优势 ； 在如今也很难奏效。平台的选择——宣传什么样的产品， 就要到什么样的商业平台， 直接面对有效用户。买家太挑剔——这才能体现出卖家的专业 ： 专业的展示、专业的功能、专业的服务。用户是上帝——给您看还是给用户看； 您喜欢还是用户喜欢； 您需要还是买家需要？传统的媒体已经被互联网打磨的所剩无几。所以传统媒体代替不了网络推广。
增加销售当然是最重要的目标之一，但绝不是电商的唯一目标。传统企业应认识到电商具有五大价值：增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值、降低成本、增加销售。如果让销售一叶障目，就极易陷入开网店、出更多产品、打价格战的怪圈之中。增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值才是传统企业发展电商之因，而增加销售和降低成本是随之而来之果。否则，增加销售不过是无源之水。电商战略不能等同渠道战略。如果把线下业务仅当作最底层的渠道销售策略，而非企业战略，就一定会忽视消费行为的全过程、消费者满意度、品牌策略，就会轻视诸如咨询、反馈、互动、供应链管理、用户体验、企业形象、在线增值服务等能给核心业务和流程带来根本性变化的机遇。
传统企业电商转型遇到的困境 ：网站没人管理 ；请了技术人员但不懂怎么管理 ； 不知道怎样营销推广 ；做了推广但不知道如何发挥其价值 ；第三方公司服务不到位。停留在传统互联网营销渠道
传统企业的问题有哪些 ：
（1）传统企业不缺核心竞争力，缺的是对电子商务理解和认识，营销模式的转变、供应链的转变困难 ； 他们将电子商务仅仅看作为互联网销售而已，却没有想到它改变了整条供应链环节，传统的供应链是以产品为核心的导向性销售管理，而互联网时代，企业更需要的是以终端消费需求为导向的销售过程。
（2）传统企业触网缺少强势的团队、稀缺的人才已经成为电子商务成功与否的关键因素
（3）传统企业普遍存在“奢望”的心态认为电子商务成本低，能迅速回笼资金，做出规模。
作者手记 ： 兽药行业的洗牌时代已然来临，除了政府监管和市场需求对于兽药的品质提出的要求更高，兽药企业必须从产品上做到“归真”之外，对于兽药行业中泛滥的营销方法也需要重新思考。而这一切都需要兽药企业老板们重新换一个思维来定义兽药行业、定义自己的价值观。大单品时代也好、网络时代也好，如果兽药企业老板们依然还抱着“只要赚钱就行”的思维，而不去关注用户的要求与体验，那么很快就会发现，自己将会被这个行业淘汰了。相信很多兽药行业同仁都明白“顺势而变”的道理，过去大家都把重点更多的放在了“势”上，认为只要认清形势就可以把握形势。但是，在今天或许我们应该转移一下重点，在“变”上下点功夫，而企业老板思维的转变就是第一步。
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