网易味央猪的营销之道（二）

    上接：网易味央猪的营销之道（一）

     2017年，关注农产品营销的人很难不关注网易味央。复盘网易味央过去一年的品牌营销战法，中国农业品牌或可从中发现、借鉴农产品营销的另一种可能性。

    一、借力使力 发挥名人和口碑效应 

    借势是营销常见套路，也是获得关注度的最快方式之一。相比其它农产品，网易味央的“家世背景”，让它成为了农产品口碑营销、名人背书、借势的“典范”。

    网易猪肉第一次激发大家的好奇心和购物欲，是在乌镇互联网大会的“丁磊顶级饭局上。从2014年起至今，乌镇大佬饭局俨然已成为一个IP，而这个IP的核心就是网易味央猪肉。好客的丁磊，为自家猪肉自豪，也乐意用它来招待自己的好友，这让大佬们无形之中组成了一个“史上最大牌的猪肉内测团”，也让名人背书成为网易味央的招牌之一。

    在乌镇，中国互联网的半壁江山纷纷点赞味央猪肉，古永锵、杨元庆、雷军、张朝阳等人给予的好评，让这款猪肉的“名人效应”快速在大众中发酵，使其产品成为媒体、大众追捧的“网红”。刚刚结束的第四届乌镇峰会上，网易味央出的新品“石烤馍夹封肉”也不断见诸报端，成为乌镇饭局最受瞩目的单品之一。

    借乌镇峰会之势，让网易味央未上市便先走红。不过，大佬背书的影响力更集中于科技圈，这对于一款食品而言仍远远不够。所以，我们可看出，自2016年底正式上市开始，网易味央也十分关注口碑营销。陈晓卿、沈宏非、陈立等美食家KOL的评价，名人潘石屹、谢霆锋对猪爸的加持，在杭州等地举办的各式“全猪宴”和美食自媒体测评，都从另一个侧面补充了大佬背书，也意味着网易味央将猪肉从科技圈推向了美食、生活圈，有意地即将外界对味央“如何养”的关注度，转向“如何吃”上，从而将关注度转化为品牌销售势能。

    二、做既出乎意料，又在情理之中的跨界营销

    网易味央本身即互联网跨界产品，其跨界之路因为自身话题性同样顺风顺水，为品牌认知的提升攒足了人气。除了用黑猪专辑进入音乐圈，和小猪短租发起“睡近猪场”活动，网易味央和华帝、易间咖啡厅等进行的意外结合，也堪称跨界合作的样板。

    在中国时尚界标杆设计师胡社光亲自操刀的“华帝食尚节”上，味央猪小花在时装周上压轴出场，将整场秀推向了高潮。黑猪走秀的营销本身自带新闻属性，网易味央又将这个新闻的传播性不断扩大。从健身、美容、挑选服装、街拍到专属保姆车，网易味央用对待明星的方式，对这只猪的上海之行进行了全方位跟拍，在这个过程中也将其推崇的动物福利展示到极致。
    此次跨界的精妙还在于，味央猪出生互联网，吃无抗猪粮、住公寓、听音乐，生活环境优越，这个精致、行为方式新潮的农业品牌，很大程度上与时尚秀是成功对接的，这无疑让这个跨界“既出乎意料，又在情理之中”。
    网易味央的另一个跨界经典案例，是与网易游戏旗下的易间咖啡厅联手推出“安心黑猪堡”。配合“都市焦虑症”和“美食可慰藉心灵”的洞察，网易旗下的两家跨界产品联手策划了一系列活动：开“专治各种不安诊所”，推出“安心扭蛋机”、“安心药方”和“魔性安心操”等策划，迎合社会主流的焦虑情绪。这一诉诸情绪的营销，也成功成为广告、营销圈追捧的营销案例，数英、SocialMarketing等大波营销类媒体，都将其列入当周最值得关注的营销案例。

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