我国饲料生产企业营销竞争中存在的问题及对策研究

     摘要：文章简要论述了我国饲料企业的营销现状， 对饲料企业营销中存在的问题进行了分析研究，并提出我国饲料企业提高营销竞争能力的对策及建议。

     在竞争越来越激烈的市场经济条件下， 饲料营销竞争力在饲料生产企业发展中的作用越来越大， 它能够推动一个企业的快速发展并提高企业在市场经济条件下的综合实力。

     1  我国饲料行业发展现状

     21 世纪以来， 随着世界饲料工业的持续发展和能源消耗规模的不断扩大， 以及世界人口增长对粮食需求的增加， 全球饲料原料市场不断地发生着巨大的变化， 给饲料工业企业的营销带来一定影响。从国际市场总体看， 世界饲料工业呈现持续稳定的发展趋势。从我国饲料产业发展来看， 目前饲料产业已成为国民经济中不可或缺的重要行业， 它一头牵着种植业， 另一头连着养殖业， 对提高人民生活水平发挥了不可替代的作用。近几年来， 饲料行业呈现稳健的发展趋势， 产量超过美国， 位居全球第一， 达 1． 75 亿 t，已占全球饲料产量的 20%。中国产业投资决策网发布的 《 2014—2018 年中国饲料行业预测及投资策略研究报告》 显示 ， “十二五” 期间， 我国饲料工业发展面临着新的机遇。随着人民生活水平提高， 城镇化进程加快， 动物性产品需求仍呈刚性增长， 饲料工业还有较大市场潜力。随着养殖业生产方式加快转变， 尤其是标准化规模养殖加速发展， 饲料工业对养殖业的支撑地位将更加突出， 产业拓展的空间也更为广阔。但同时， 2014 年 1 季度， 除反刍饲料同比基本持平外， 其他品种饲料均下降， 总体形势不容乐观， 猪饲料同比下降 2%， 蛋禽饲料同比下降 10%， 肉禽饲料同比下降 12%， 其他饲料产量同比下降 8%。2014 年上半年我国饲料总产量 8 300 万 t， 同比下降3%。另外， 截至 2014 年 12 月份， 全国获得饲料生产许可证的企业数量为 7 061 家， 较 2013 年年底减少 3 000家。究其原因:一是受环保法等相关法律政策的约束， 对饲料企业要求和控制越来越严格， 饲料行业入门门槛变高;二是受饲料原材料价格上涨因素影响，饲料企业成本增加， 营业利润降低， 致使更多的中小企业倒闭;三是饲料行业营销竞争日益激烈， 饲料企业整合速度在加快， 强者愈强， 弱者淘汰。综上所述， 我国饲料生产企业在国内外环境的影响下竞争不断升级， 既存在机遇， 又存在挑战， 一方面是饲料市场潜力巨大;另一方面是受各方面因素的制约， 饲料企业营销面临着严峻的考验。

     2  我国饲料企业营销中存在的问题及原因分析

     2．1  我国饲料企业处境艰难， 营销面临恶性竞争

     风险任何一个饲料企业要想在竞争中生存并发展下去， 就要对产业的发展环境和趋势有明确的分析和判断。饲料企业只有认清行业发展的长期趋势和市场环境， 调整经营理念， 迅速提升竞争能力， 才能从容应对挑战。按照目前饲料行业的原料行情来看， 在市场刚性需求强烈的前提下， 饲料企业面临着原材料成本上涨的压力， 部分饲料企业为争取客户而不断降低价格， 打起价格战， 使竞争升级， 产业陷入恶性竞争的局面。

     为避免竞争带来的负面影响， 对于有开发价值且企业自身又具备开发条件的饲料市场空白区域， 市场营销部门应作为重点区域来开发， 企业规模的发展，企业目标的实现， 必须由这些市场来体现。但是竞争的残酷， 利润的微薄， 使一些产品成本居高不下， 经营管理不善的企业不得不退出行业。

     2．2  部分饲料企业缺乏科学的市场营销定位

     部分饲料企业在经营管理中对营销的市场定位意识模糊， 没有或不愿进行科学准确的市场定位。这样就造成一部分饲料企业， 特别是中小型饲料企业，没有发展目标， 缺少长远发展的战略规划， 经营思路狭隘， 没有市场生命周期理念， 经营管理上随意性较大， 跟着市场随波逐流， 在激烈的市场竞争中， 很容易便被淘汰。

     2．3  饲料产品市场营销中赊销情况严重

     在饲料行业竞争日趋激烈的情况下， 为了保持现有的市场， 赊销已成为饲料企业抢夺客户“最简单、最实用” 的手段。赊销对促进畜牧业的快速发展曾起到积极作用， 但是在相关法律不完善又缺乏经济约束的情况下， 往往会造成 “赊销容易回款难” 的状况，继而导致饲料企业资金周转困难， 制约了生产。

     3  我国饲料企业提高营销竞争能力的对策

     3．1  提升饲料企业内部竞争力

     3．1．1  延伸产业链条， 调整产业结构

     饲料行业从改革开放开始发展至今已经形成了完整的农牧产品技术体系， 很多大型饲料企业聚集了大量的行业优秀人才， 已经具备了跨越式发展的能力， 只要注重调整产业结构， 延伸产业链条， 就完全可以走出当前的养殖低迷状态。如生猪饲料生产企业建立大型现代化猪场或组合大型现代化养猪联盟;鸡饲料生产企业建立规模化、 标准化、 现化化的示范养鸡场， 扩大产品产销量， 完善产业链条。

     3．1．2  加强管理， 努力降低成本， 应对原材料涨价

     组建以大型饲料企业为主导的供应链， 以降低饲料原材料的采购成本， 或者通过大宗原料的采购和储存及期货贸易和套期保值等方式提高经济效益， 获取贸易利润， 以降低原材料涨价带来的风险， 提高市场竞争能力。

     3．1．3  积极开发可利用的优质廉价原料资源

     通过改进饲料加工工艺， 开发优质价廉的可替代高价原料的资源， 同时进一步提高动物消化饲料的利用率， 最大地发挥饲料应有的作用， 从质量上和价格上增强产品的竞争能力。

     3．1．4  创新开发新产品

     只有采取“你无我有、 你有我强、 你强我优” 的新产品创新开发战略， 企业才能在残酷的饲料行业竞争环境中和所面对的严峻形势下永远立于不败之地。如河北凯特集团开发的蒸汽压片玉米饲料和利用蒸汽压片生产的奶牛、 肉牛饲料是对传统饲料加工工艺的挑战和创新， 走在了全国饲料企业新产品开发的前列， 增强了企业的生命力，使企业在竞争中不断发展壮大。

     3．2  饲料企业要有科学准确的市场定位

     市场定位就是确定企业的整体形象在目标市场上的位置。具体来讲， 就是饲料企业的产品在消费者心目中与其他竞争产品相比较处于什么位置。饲料企业制定市场定位的有效策略要以产品的价格、 质量、 服务、 功能、 渠道等方面为重点， 根据企业自已的实际情况来确定自己的定位， 发挥企业潜在的竞争优势。不同发展时期， 饲料企业的市场定位也不是一成不变的。随着社会经济的发展和生活水平的提高， 人们对健康、 安全农产品的要求越来越高， 饲料企业间的竞争越来越激烈， 饲料企业所面对的市场环境、 销售模式、 竞争策略都发生了深刻的变革， 使得企业间的竞争方式也发生了根本性的变化， 即从单个企业与单个企业之间传统的竞争转向供应链与供应链之间的竞争。因此饲料企业为满足广大养殖户和最终消费者的根本需求， 就要根据市场情况进行重新定位，以适应市场， 提高竞争能力。

     3．3  广开融资渠道， 应对饲料市场赊销

     完善融资方式、 方法， 最大限度地减少赊销及赊销损失。众所周知， 养殖业是个高利润、 高风险的行业。目前， 国内饲料市场赊销中， 一部分是针对散养户， 而散养户多是农户， 由于饲养技术的局限， 养殖风险相当大。有的养殖户认为有了饲料的高额度赊销就暂时解决了资金问题， 盲目地扩大生产规模， 而养殖技术和管理水平又很难跟上， 遇到天灾时很难保证产量， 利润更是无法预期， 多数饲料企业的“呆帐” 、“坏帐” 因此而产生。针对这种情况就要培训农户饲养技术和方法， 提高农户饲料的使用效率， 进一步提高利润水平， 从而减少赊销损失， 甚至杜绝赊销。另一部分的赊销是针对经销商， 这部分占的比例也是很大的。对这部分赊销主要是通过业务员的协助， 帮助经销商进行销售， 增强经销商的销售信心， 让其获得利润， 形成良性循环， 逐步减少赊销， 进而拒绝赊销。赊销问题的产生实质是资金的短缺， 所以饲料企业要想解决好赊销问题， 还要为养殖户或经销商提供各种便利条件， 为其广开融资渠道， 利用抵押、 担保等多种方式筹措资金。解决资金的困难， 也就解决了赊销问题。

     总之， 饲料市场是一个多变的市场， 饲料企业在经营时， 不可避免地会出现很多棘手的问题。这就需要饲料企业针对国内外的营销环境和自身发展态势，分析企业在营销中存在的问题， 采取相应的营销对策， 抓住机遇， 迎接挑战， 为我国饲料业、 养殖业的快速发展做出积极贡献。

     （吉林农业科技学院  钟大辉， 张大庆， 王银龙）

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