吴易得：“雏鹰”品牌打造路径

      
     雏鹰农牧集团股份有限公司（以下简称“雏鹰农牧”）是国家农业产业化重点龙头企业，这样一个区域性企业的品牌，是如何一步一步创立的呢？
 
     企业品牌初创：带领农民致富是雏鹰集团品牌的核心

     1988 年，雏鹰集团董事长侯建芳从 200 元起家，由当时的 800 只鸡，开始创业。然而，养殖行业的高风险让侯建芳的创业之路充满了艰辛和坎坷。 1995年一次奇怪的鸡病给了他沉重的打击，几近破产。1996 年 ,危机之后的雏鹰迎来了火爆的市场行情，尚处于萌芽期的雏鹰第一次深刻体会到了风险与机遇并存的道理。

     1995 年之后，侯建芳思考着，如何在降低市场风险的同时，让养殖户也赚到钱，实现快速发展？于是，他提出了一种“公司 + 基地 + 标准化”的新生产经营模式，即“雏鹰模式”。这一模式敢于承诺保底利润，公司和农户签订合同，一旦行情出现较大波动，公司首先承担主要的市场风险。“农户赔钱，雏鹰有责。让农户赚到钱才是硬道理。”侯建芳的这两句话，开始成为雏鹰品牌的精神内核。

     2003 年非典来临，养殖业损失惨重。然而侯建芳从危机中看到了崛起的希望，“每次打击之后我们都能再进一步，每一次危险过后我们都会抓住机会，都会有一次跨越式发展。”

     随着公司养殖重心从养鸡转到养猪上来，雏鹰模式在此时发挥了更大的作用。由于养猪是重资产行业，需要大量资金对养猪场舍进行修建。雏鹰公司开始扩建猪舍，同时，很多人开始自建猪舍，租赁给雏鹰公司。一方面，雏鹰输出了专业技术、良种、饲料，以比较低的成本扩大了养殖规模；另一方面，农户付出了劳动，和雏鹰公司共同致富，最终得到实惠。

     一方面，公司通过雏鹰模式的成熟完善，实现了轻资产运营，养殖规模快速扩张。另一方面，“雏鹰”在农户心中，渐渐成为“致富”的保证，越来越多的人愿意加入雏鹰，带领农民致富成为雏鹰集团品牌的核心。

     资本品牌确立：创新商业模式获资本青睐

     侯建芳说，“养猪行业是一个传统产业，很多人不敢尝试，但是我们就是一个创新的模式。雏鹰从 1988 年 200 块钱起步，除了 1995 年之外其余年份全部盈利，靠的就是不断的进行模式创新。”到 2008 年，雏鹰农牧的养殖规模和市场潜力已经具备上市条件。但当时公司并不缺钱，因此是否上市，成为股东和高管争论的焦点。通过全面权衡之后，侯建芳最终拍板：上市！雏鹰模式作为核心的商业模式开始被投资者所关注。

     由于董事长侯建芳的人格魅力铸就了雏鹰的良好信誉和口碑，越来越多的农民愿意加入到雏鹰的事业中来。在此基础上，雏鹰模式不断完善，以“优势互补、合作共赢、风险共担、成果共享”的理念为核心，以科学的结算方式，有效地把农户纳入到雏鹰的养殖大军中，并树立了农户“为自己干”的信心。这种模式不仅解决了养殖业用人难的问题，并通过统一管理降低了食品安全风险。因此，雏鹰模式在资本市场上获得了巨大的成功。2010 年 9 月 15 日，雏鹰农牧在深圳证券交易所上市，股票简称：雏鹰农牧，被誉为“中国养猪第一股”。

     公司自上市以来，一直积极推动公司治理、规范运作和投资者关系管理等各方面的工作，我连续三年被新财富评为金牌董秘，也表现了资本市场对公司的肯定。

     上市以后，公司股票稳步发展并成为广大投资者青睐的对象，“雏鹰农牧”更是被喻为“明星股”，公司也曾被权威机构评为“2012 福布斯最佳潜力公司”、 “中国上市公司市值管理百佳”、“最佳商业模式上市公司”、“十佳创新成长上市公司”、 “最具投资潜力上市企业 10 强”、 “最佳内部治理上市公司”等。借助资本的力量，上市之后的雏鹰农牧显然驶入了一个发展的快车道。

     截止目前公司市值超过 150 亿元，已经实现从一家名不见经传的养殖企业发展成为如今以生猪养殖为主导，拥有粮食贸易、饲料生产、生猪养殖、肉类加工、冷链物流、连锁专卖、电子商务等完整产业链体系的现代化大型农牧企业集团。
 
     产品品牌面世：百万征名打造终端品牌

     2012 年 2 月 1 日至 2 月 29 日，为了给产品求得一个具备品牌内涵又易于传播的好名字，公司悬赏百万元为产品征集名称。获胜者可赢取价值50 万元的现金或宝马轿车，游宝岛台湾；同时，全部参与者都有机会赢取苹果手机等大奖。信息借助不同的媒体平台进行全方位征集，《大河报》、《河南商报》、《东方今报》、《郑州晚报》、《经济视点报》、大河网等媒体全程关注了活动进程。在各大主流媒体的力推之下，短短一个月内共收到参赛作品 62 722 件，226 586个名称，“百万征名”就此一举成名。

     在此期间的全媒体系列报道，不仅宣传了企业的发展史和价值观，巧妙地使企业品牌从幕后走上舞台。同时，传播了产品的差异化和核心竞争力， 因为 “生态肉” 是一个新概念， 借助活动效应，增强大众对生态肉的科学认知。

     借助百万征名，雏鹰农牧的品牌定位在“雏牧香”这三个字里已见端倪。雏，即品牌渊源雏鹰农牧集团；牧，表明养殖方式；香，诠释肉品品质。 “雏牧香” 的品牌定位这一步是比较成功的。因为不少参与活动的人已经知道了这个品牌。

     在随后启动的雏牧香门店的招商活动中，有了前期“百万征名”的造势铺垫，加上雏鹰模式顺势导入到门店终端，招商活动面临了前期难以预想的火爆场面。在不足半年的时间里，约 50 家雏牧香生态肉专卖店同时开业，这个轰动一时的事件宣告公司正式进入全产业链终端， 也开创了连锁业的一个奇迹。自此，雏鹰农牧开始有了自己的终端产品品牌，并开始了打造中国生态绿色品牌的征程。

     品牌培育：文化引导与创意体验并重
 
     品牌培育需要文化引导。

     2013 年 5 月 26 日，首届中国畜牧产业创意文化节举办。协会领导、行业专家、企业精英、媒体朋友等近 1 500 人，齐聚中国·郑州雏鹰生态园区，见证了这场少见的以猪为主题的文化盛事。

     为了生动有趣地让大家体验猪文化，公司决定为文化节的举办建设生态园。雏鹰生态园的建设历时半年， 按照绿色、 生态理念来进行建设， 生态园区、生态餐厅让人感受了生态是如此的贴近生活。

     经过几个月征集， 从猪肉化石到猪元素主题动漫，从遒劲的书法到写意的绘画，从陶制的汉代猪舍到计划经济时代的猪肉票，雏鹰集团猪公馆开馆当天展出的100余件作品吸引了大批参会者的目光，我们用这种方式让人们知道：猪文化其实一直就在生活中。

     据统计，约有 1 000 多人亲身体验了文化节所带来的不同方面的猪文化，公司通过“雏牧香”杯 2013 中国（郑州）小猪运动会、“雏牧香”杯中华全猪宴、中原首家猪文化博物馆开馆、中国畜牧产业（猪业）生态文明发展高峰论坛四大活动联办的方式，为其品牌“雏牧香”注入了文化新内涵。
     
     品牌深化：名剧植入扩大品牌知名度

     不仅如此，为深度传播产品品牌，公司大胆采用了热播剧植入的品牌传播方式。
     
     2014年的春节档热播大剧 《乡村爱情圆舞曲》，不仅 CSM 48 城收视率四家卫视破 1，网络上更是人气高涨， 截至目前， 累计有16. 3亿人次观看了 《乡村爱情圆舞曲》。该剧火热的同时，剧中植入的品牌“雏牧香”，也声名鹊起，吸引了大量眼球。

     作为新品牌，雏鹰农牧集团旗下的雏牧香在众多植入情节中成功亮相，不仅小朋友“腾飞”爱吃，大脚婶也强力推荐，甚至还被刘能作为高档礼品走人情，植入热播剧的正面效应凸显，不仅仅是因为该剧人气旺、群众基础好，也和集团对于产品和品牌定位的准确把握息息相关。

     各项品牌传播条件的具备，让雏牧香在《乡村爱情圆舞曲》中首次“触电”就崭露头角，在该剧热播期间，不仅雏牧香产品商城的 400 服务热线每天接到多通电话；手机终端和网络终端的搜索量也大幅飙涨。线下的门店更是得益于此次植入增加了不少客流。雏牧香的品牌知名度及影响力得到有效提升。

     品牌“触网”  新型营销渠道开辟

     随着近年来网络购物热的兴起，消费者的消费习惯也发生了很大变化。越来越多的人对食品网购表现出浓厚的兴趣。与以往传统销售方式不同，农产品网售网购不仅突破了农产品交易的地域与季节限制，而且减少了经销商和实体店等多个中间环节，降低了交易成本。因此，近两年农产品电商得以快速发展。

     在此背景下，公司的品牌战略从快速扩张改变为稳扎稳打，走线上线下结合之路，渠道和产品品类都进行了调整和丰富。

     2014 年 6 月，公司开始调整整体销售策略，设立微客得（北京）信息科技有限公司（以下简称“微客得”）。除原来以“雏牧香”为主体的连锁销售模式之外，打造以移动互联网、社交平台为主，依托粉丝经济，并有效结合电子商务平台（互联网商城）的新型营销模式。通过社交互动、互联网商城与公司“雏牧香”专卖店相结合，开辟崭新的营销渠道。

     结语：

     面对不可逆转的行业趋势，雏鹰农牧一直在探寻适合自己的品牌发展之道。未来，雏鹰农牧将继续借助互联网的力量，通过电商平台，加强对品牌的推广和塑造， 强化消费者对雏牧香的品牌体验，将品牌建设不断地推向新的高度。

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