众所周知，商业竞争的本质就是要在商场上打败竞争对手，并赢得顾客；而定位理论就是要研究如何在激烈的商业竞争中赢取顾客并取得商业竞争的最终胜利。定位理论第一次解释了可口可乐作为一种非常容易仿制的糖水饮料为什么能取得如此惊人的商业价值，并高居世界第一品牌的位置的原因。

     哈佛大学心理学家GeorgeA.Miller博士的研究表明，普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。这就是人们为什么常常要以7个为限额的原因，如世界七大奇观、七个小矮人等。

     心理学家认为，人类在信息泛滥的环境中会自动启动“选择性记忆”机制。，战略家、“定位之父”杰克·特劳特则从中发现了著名的“心智阶梯”原理。1969年，杰克·特劳特在美国《工业营销》（IndustrialMarketing）杂志上发表了题为《定位：同质化时代的竞争之道》一文，提出了“定位（Positioning）”观念。他指出：“《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置，这正好是定位要做的工作”。所谓定位，就是要让品牌在顾客心智和大脑中占据一个有利的位置，使其成为某个类别或某种特性的代表性品牌。当顾客有相关需求的时候，便会优先想到这个品牌，并把这个品牌作为其购买的首选对象，也就是说这个品牌占据了这个定位。研究表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的市场份额通常是第二个品牌的2倍，是第三个品牌的4倍，而且这个比例不会轻易改变。可见，在顾客心智和大脑中占据一个最有利的位置具有多大的现实意义和经济价值。

     在任何一个产品类别里，都存在一个价值阶梯，如果一个类别没有任何品牌占据优势位置时，企业就要一马当先抢先占领这个优势位置，率先开拓这个具有巨大经济价值的处女资源宝库，成为该品类的第一品牌。步步高进人电话机市场时，严阵以待的厂商已有上百家了，其中TCL更有“中国电话大王”的称号，步步高如果与对手们展开正面竞争是很难取胜的。步步高通过大量调研发现，在电话机行业里还有一个空白点，这就是还没有一个无绳电话机代表性品牌，公司当即决定主攻无绳电话机，提出：“步步高无绳电话，方便千万家”。自然，步步高不久便成为了国内无绳电话机的领导品牌。一旦步步高成为无绳电话机的代名词，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。虽然无绳电话机只是一个小品类，但只要你占领了这座宝藏，利润也是非常丰厚的。

     值得注意的是，即使某个品类有了第一名，如果它没有完成在消费者心智中的成功注册，我们同样可以通过强化传播策略来完成品牌的消费者心智注册过程，进而取而代之成为品类第一。众所周知,步步高并不是在市场上第一个做无绳电话机的,侨兴比步步高要早得多。但要真正进人消费者心智才有意义,只有在消费者的心智中完成注册，品牌才是安全的，工商局注册仅仅是取得经营资格而已。侨兴无绳电话机没有在消费者心智中完成注册,尽管它已经有很大的销量,也有不少的资产,品牌依然苍白无力。可以说，侨兴最大的错误就在于没有及时封杀步步高的势头，错失坐上无绳电话机第一的宝座。

     好的位置已经被人抢了，黄金地段被人家占领了，那该怎么办呢?我们就要想方设法将自己的品

     牌与优势品牌关联在一起，利用这种关联关系顺带取得成功。这个方法很有戏剧性，因为消费者在购买某类产品时常常会受到心智阶梯的指引。如果公司的品牌与品类第一选择品牌有了关联，当消费者想到第一选择品牌的时候，往往就能马上联想到与其关联的公司品牌。

     美国七喜公司发现，美国人消费的三罐饮料中有两罐是可乐饮料。于是，七喜公司将其与“可乐”相关联，说自己是“非可乐”饮料。当人们想喝饮料的时候,第一个自然会马上想到可乐,然后有一个说自己是“不含咖啡因的非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜汽水。“非可乐”的定位让七喜一举成为美国饮料业第三大品牌。

     当有价值的宝地已经被人家牢牢圈住了,那又该怎么办呢?唯有将其挤开、推倒,并夺取这块宝地。方法就是要去挖掘竞争对手的弱点，集中公司传播力量攻击竞争对手弱点，从而夺取宝地资源。我们知道，当消费者想到消费某个品类时,会立刻想到领导品牌,如果你作为一个替代角色出现的话,有可能在消费者的心智中完成一个化学反应一一置换，这样你就替代了领导品牌。当年，泰诺进入头痛药市场的时候,消费者心里第一个想到的就是阿斯匹林。于是泰诺围绕“阿斯匹林可导致胃肠道毛细血管微量出血”这个弱点强势出击，结果阿斯匹林替被替换掉了，泰诺自然成为成了头痛药市场的领导品牌。

     分析整个外部环境，弄清行业背景、市场最新动态、公司品牌与竞争品牌在顾客心智中已经存在的认知上的强势和弱势特征，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”恰好相反，因为选择的暴力，人们心智的有限，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。

     避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。也就是要提出独一无二的能与其它品牌区分的差异化概念。美国Hillsdale大学向其保守的支持者提出了一个独特的销售主张——拒绝政府的所有资助，哪怕是联邦政府的担保贷款也不接受，它的宣传口号就是“我们免受政府干扰”，将学校定位为保守思想的圣地。老干妈董事长陶华碧提出的三不政策——“不贷款、不融资、不上市”，就是一个很好的差异化理念。双胞胎集团推出的养猪模式，“好养、不贵、长得快”，也是一种很好的差异化概念。新希望集团将养殖服务中心升级为养猪大学，向客户传递服务差异化概念，致力于培养养殖户的忠诚度。

     企业在全面分析自身和竞争对手优势、劣势的基础上，权衡品牌所处领域，确定一个特征鲜明、独特、令人难以忘怀的主攻方向和品类，打造代表品项，选择恰当的定位方法，提出符合自身实际的品牌定位。只有这样，才有利于公司品牌进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时成为最突出、最优先考虑的选择对象。众所周知，百事可乐和可口可乐的竞争持续了100多年，在前面70多年里，百事可乐一直生活在可口可乐的巨大压迫之下，曾三次请求可口可乐公司收购，但都遭到了对方拒绝。直到上年世纪60年代，百事可乐终于找准了可口可乐强势（可乐发明者，更“正宗”）中的弱点（父辈、祖辈都在喝的饮料），将目己定位为新一代“年轻人的可乐”，从破产边缘走出了一条光辉大道。云南白药创可贴通过“有药好得更快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点——无药，反客为主成为领导品牌。北京资源集团“一辈子只做养猪这件事”，现已发展成为一家以安全猪肉为核心，集饲料、添加剂、兽药、种猪养殖、商品猪养殖、生猪屠宰、肉制品加工、生物制药及畜牧信息软件于一体的农业高科技企业集团。双胞胎集团自2003年成立之初就从产品定位、外观设计、市场营销等领域进行全方位创新，专注乳猪料生产，突出“新一代乳猪料”形象。

     确立信任状就是要为品牌的定位寻求一个可靠的证明——信任状。缺乏证明的说辞只能是说说而已，凭空建立的差异化，顾客也不会相信。因此，企业必须提供产品专利证书、各种荣誉与奖励、原创性依据等信任状来支持自己的差异化概念，使之真实、可信。正虹集团获得我国饲料行业第一个“中国驰名商标”，正邦集团获得“中国驰名商标”，双胞胎“绿色安全的功能性乳猪料的产业化”项目入选国家火炬计划、“仔猪肠道健康调控关键技术及其在饲料产业化中的应用”荣获国家科技进步二等奖等都是很好的信任状。

     确立了差异化概念和定位，拥有了信任状，并不意味着产品即能畅销市场。企业必须将品牌定位融入企业内部运营的方方面面，提供充足的传播资源，利用广告、宣传册、网站、公关活动、销售演示等传播途径，全方位传播、宣传品牌的差异化概念，迅速树立良好的品牌形象，将定位植入顾客的心智，促进消费者消费兴趣的形成与维持，推动消费高潮的到来。诞生于2003年的双胞胎集团，10年余来一直致力于推动我国的健康养殖模式，连续三年上央视新闻联播之后黄金时段的《天气预报》节目，目的就在于高度强化品牌形象传播。

     定位的地点是在顾客的心智和大脑中，而不是在企业内部，也不是在营销渠道里。因此，定位需要有逆向思维，要从潜在顾客开始，不要问自己是什么，而要问自己在潜在顾客心智中是什么。在确定自己在顾客心智中的状态时，要撇开企业自尊，做好调研，要从市场中得到“我们的定位是什么”的答案。

     品牌战略一旦取得些许成功，人们往往会误认为公司品牌很有力量和魅力，常常喜欢扩展经营范围，延伸品牌，泛化品牌，希望能在短时间内迅速扩大产销规模，结果经营资源和经营能力严重分散，不再聚焦公司的独特之处，不断侵蚀公司核心品牌的形象，过早释放品牌势能，最终丧失品牌定位的神奇力量。

     企业必须学会产品舍弃、特性舍弃、市场舍弃，将公司各种优势经营资源聚焦于核心产品、核心产品特性与核心细分目标市场上，将公司核心产品培育成为细分目标市场上最受青睐的产品，充分发挥品牌势能。双胞胎集团以前有双胞胎、三胞胎、金苹果、华一、太阳等多个品牌，猪、鸡、鱼、鸭饲料都做。2003年向猪料转型后，集团重点经营双胞胎和金苹果2个品牌，产品也只做猪料中的少数几个品种，如乳猪料、浓缩料、小猪料、教槽料等；其中双胞胎品牌专注乳猪料，致力于“新一代乳猪料”形象塑造。

     在当今这个过度传播的社会，改变人们的心智是项非常艰难的事情，只有那些显而易见的想法才能行得通，信息量太大反而会妨碍定位的成功。美国宝洁公司曾在护发品领域消减了一半的产品，市场份额不但没有减少，反而提升了5%。双胞胎集团由于大大压缩了饲料产品线，产品比较单一，集团的采购和生产相对其他厂家变得相对简单，单位生产成本更低，产品竞争力更强。

     实施定位必须明确公司必须超越的对象。但值得注意的是，不要对市场领导者进行正面攻击，要从自己所处的地位和处境出发，充分考虑竞争对手的强弱，绕过障碍逐步地超越对手。当然，最好是能选择一个竞争对手没有涉足的领域来超越对手。

     定位需要年复一年的坚持，需要积累，要充分利用广告传播的长期特性。一些成功的公司很少改变自己的制胜之道，几乎永远不能改变其基本定位战略。众所周知，万宝路牛仔骑马走入夕阳的图案用了多少年还在用，佳洁士牙膏一直坚持其“防驻”的定位，沃尔玛汽车始终不渝地坚持“安全”定位。双胞胎集团10余年来一直从事绿色、健康、高效乳猪料的研究与生产，致力于打造中国乳猪料第一品牌。

（邵阳学院生物与化学工程系，王放银）