张玉明：中国农牧企业的发展方向与营销重点

一、中国农牧产业的现状及导致原因
（一）现状奶牛产业行业整合完毕，赢家通吃现象形成；肉鸡产业正在泥潭中挣扎（管理粗放、行业自律差、低效产能充斥市场）；猪产业进入了历史上最严重的低迷期；蛋鸡产业暂时稳定；牛羊产业井喷；水产养殖低迷；特种经济养殖将在震荡和起伏中渡过。
（二）导致原因
1.产能过剩，低效产能充斥市场。由于养殖业门槛较低，加上政府之前的鼓励政策，各路资本纷纷加入农牧产业。但是，这些人往往不具备基本的农牧企业运作和管理经验，最终导致行业产能过剩和效能低下。
2.消费低迷。中央的“八项规定”和“六条禁令”对畜产品消费造成巨大冲击，导致消费低迷。
3.产业升级阻力。社会环境（全民腐败、全民投机、全民自残、实业已死）导致转型升级受阻。
4.消费升级。80后、90后成为消费的主体，过去的产业模式不能适应新的消费主体。
5.大量廉价肉食品的走私与进口。

二、宏观经济下农牧行业的走向
    世界上所有的发达国家或经济体，基本上每过20～30年肯定会发生变化。以美国为例：1929年金融危机，1956年粮食危机，1976年金融危机，2007年次贷危机。中国也是这样：1921年，中国共产党建党；1921-1949年，新中国成立，用了28年；1950-1978年，纯正的社会主义建设阶段，历时28年；1979-2012年，特色社会主义建设，历时33年；2013中国梦的编织，调结构、稳增长、促改革，恶性竞争得到遏制，注定是不平凡的一年（未来三到五年就是中国经济打烂了重建的几年）。著名财经作家吴晓波先生提出，从1978年开始中国经历了四个周期的改革：宪政下的社会主义；转换经济增长方式，走新型工业化道路；从2003年开始，中国改革停滞了10年；十八大三中全会提出在60个领域里进行改革，是第四个改革周期开始。所以，2014年是巨变的一年：50%～60%的制造业将熬不过去，新型的制造业（专业化+信息化+小制造）诞生；不懂电子商务，肯定没有未来；在移动互联网方面，手机改变一切；80后将主导世界。
    在农牧行业，正大集团农牧企业中国区资深副董事长姚民仆先生提出，未来“动物农业”（相对于“植物农业”来说）不可逆转的五个趋势：人均口粮下降和肉类消费比例增长不可逆转；规模化养殖是畜牧业发展的必然，也是现代化的标志；生态绿色的有机畜禽产品需求不断增强（生态农业）；畜牧业产业化的发展趋势不可逆转；发展低碳畜牧业。
    在养殖模式方面，通过与发达国家比较，结合中国“土地、资本和技术缺乏，劳动力充足”的特点，未来中国的养殖模式应该以家庭大农场（规模比美国小，比欧洲大）的半自动化养殖为主。
在企业结构方面，从屠宰企业来看，中国3561家屠宰企业总销售额1万亿元，双汇、雨润等龙头企业占比8%（世界各国龙头企业占比：美国50%、荷兰74%、丹麦80%）。充分说明全民养猪、养鸡的时代已经结束了，“马太效应”很快显现。高度专业化和精细化的分工是行业转型的主角。
    在竞争态势方面，过去的营销模式（市场调研—设计产品—销售产品）已经失效，很多企业生产出的产品直接变成了积压库存。新的市场环境是从大众化消费年代演变为小众化消费的年代，供应链竞争时代已经结束，需求链竞争时代开启。在供应链时代拼的是成本，而在需求链时代拼的是客户关系。谁能让自己的产品离客户更近（解决“最后一公里”）谁就能赢得市场。养殖企业将由过去“公司+农户”的模式转化到“基地+终端”。以新希望六和2014年的动作为例：由生产商转向服务商，转向互联网农业；牵手1919酒业连锁，网上卖猪肉、鸡肉等畜产品，拓展O2O渠道，同时有可能进驻京东、也买酒等平台；与成都500家酒楼终端合作，提供熟食、半熟食食品；建设自有消费熟食终端“美好石门一味”，计划在东北、华北开设1000家店，全面进驻7-11便利店；去年还牵手温氏在上海建设400家冰鲜鸡销售网点。从消费趋势上来看，80后、90后将成为消费主体，他们对畜产品的要求是快捷、方便、卫生、安全（由鼠标加水泥变为大拇指加水泥）；有钱人吃牛羊肉，没钱人吃鸡肉，过年过节吃猪肉；未来50年世界人口增长，中国的城镇化建设决定了肉品总体上是增长的；品牌消费（品牌就是信用证）。对于未来的农牧企业来讲，如何找到自己的优势，做成行业内的第一品牌，拿到“信用证”至关重要。

三、农牧企业未来的定位与商业模式
（一）农牧企业的定位按照“微笑曲线”的理论，每个行业利润最高的环节在产业的两端。在养殖行业育种和食品品牌是价值和利润最高的两个环节，但是在这两个环节，中国的农牧企业都不具备优势。近年来，中国农牧企业缺乏核心技术和品牌的打造，盲目的扩大规模，造成产能过剩，利润低下。要解决这一现状就应该“要么掌控源头，要么掌控终端”。中间环节的农牧企业（饲料企业、兽药企业等）要进入进入顾客价值链；食品企业要融入消费者生活方式。

（二）农牧企业的商业模式未来的商业模式将以平台模式和“病毒”模式为主。平台商业模式指连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中赢利的商业模式。一个好的平台首先是一个开放的系统，其他公司、其他用户可以接入你的平台；其次平台的架构是模块化的，其他人员可以在这个平台上进行创新，它们可以使这个平台变得更好，不断完善，然后吸引更多的外部用户；第三，最好的平台有最强有力的补充创新。平台模式的精髓在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。他拥有独树一帜的精密规范和机制系统，能有效激励多方群体之间互动，达成平台企业的愿景。以美国泰森为例，作为全球最大的猪肉、鸡肉和牛肉供应商，其最大的投资放在育种和孵化方面，养殖、饲料、屠宰等环节全部交给其他人来做，最后把产品买给终端（肯德基、麦当劳、沃尔玛等）。泰森在美国正是通过这种将自己打造成一个平台的方式掌握产业链的两端，获取最高利润环节。

    做平台需要具有系统开放（如谷歌安卓）精神，奉献精神（如360杀毒软件），创造多赢局面（如四川航空免费班车），由重资产经营到轻资产运营（耐克）。农牧企业要找到自己在这些方面的机会所在，作为切入点打造平台。
    如果自己不具备做平台的优势，可以尝试做平台上的一部分，即“病毒”模式。围绕着平台生态圈：聚焦第一、老大，取得势能（如新希望六和）；打造唯一，独一无二的造化，没有对手，没有可比性，不战屈人兵（如广东温氏、一号土猪）；专注专一，专心致志，心无旁骛，心中无敌才能无敌于天下（如双胞胎只做乳猪料）。

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